Manažer Petr Novák nastoupil do čela největšího českého distributora tisku, První novinové společnosti (PNS), v polovině roku 2015. Firma měla za sebou náročnou šetřící kůru (škrty v objemu stovek milionů korun) a před sebou nutnost zvolit cestu, která by umožnila proplout dlouhodobě klesajícím printovým trhem. "Pro rok 2016 jsme dostali za úkol výsledek společnosti opět navýšit i navzdory očekávanému poklesu v oblasti prodeje deníků,“ uvedl ředitel PNS Petr Novák.
B.: V čele firmy jste stanul před půl rokem. Jaké bezprostřední a jaké dlouhodobé zadání jste dostal?
Zadání se dá rozdělit do dvou rovin. Bezprostřední, čistě ekonomická rovina zahrnuje zastavení poklesu hospodářského výsledku, který je spojen s poklesem prodejů tisku. Toho můžeme dosáhnout několika způsoby: udržením dominantní pozice na trhu distribuce tisku plus nahrazením „mizejících“ příjmů a zisku z distribuce periodik vhodnými doplňkovými aktivitami. Dlouhodobější zadání souvisí s celkovým nastavením firmy, s tím, zda tisk a informace dodáváme vhodnou formou, na vhodném místě a ve vhodném čase.
B.: Mimochodem, do čela PNS jste byl nominován Mafrou a valná hromada nominaci schválila. Proč šéfa firmy nenominoval největší akcionář – skupina VLP nebo CNC?
Tuto otázku je třeba směřovat na akcionáře.
B.: Byl jste do PNS vyslán jako krizový manažer?
Ne. Určitě se zde nejedná o krizový management.
B.: PNS jste označil za zdravou firmu. Faktem je, že její výkon od roku 2008 nepřetržitě klesá. Dá se naznačit, jak předběžně vypadají výsledky za rok 2015?
Loni jsme dosáhli o něco lepší hospodářský výsledek, než byl plánovaný. To znamená zisk před zdaněním, odpisy a úroky celé skupiny na úrovni 79 milionů korun. Pro rok 2016 jsme dostali za úkol výsledek opět navýšit i navzdory očekávanému poklesu v oblasti prodeje deníků. V časopisech pozorujeme postupné zastavení poklesu. V tomto portfoliu vidíme u některých segmentů dokonce růst.
B.: Podařilo se alespoň trochu zbrzdit pokles tržeb, které v roce 2014 činily 3,4 miliardy korun?
K poklesu dochází i nadále, nicméně tento pokles je již výrazně diferencovaný v oblasti deníků a časopisů. Deníky s výjimkou Lidových novin a Sportu klesají v řádu pět až deset procent ročně. Časopisy nyní vykazují rozdílné výsledky a my s tím musíme pracovat. Pokles námi distribuovaných časopiseckých titulů jako celku se téměř zastavil.
B.: Budete pokračovat v seškrtávání nákladů, jak k tomu v PNS docházelo v uplynulých několika letech?
Tady nevidíme problém. Minulé vedení náklady společnosti osekalo na hranici, za kterou už jít nemůžeme. Jsme na hranici fixních nákladů, o kterých se domníváme, že jsou oprávněné. Kde však vidíme rezervy, je výkon. A to se týká tisku i dalších produktů. Nicméně i v letošním roce přistoupíme k určitým restrukturalizačním krokům.
B.: Určitě stejně jako management velkých vydavatelských firem sledujete klesající čísla tištěných periodik (s výjimkou například LN). Můžete s tím vůbec jakožto distributor něco dělat? Například proměnou prodejního místa, edukací prodejce, změnou sortimentu.
PNS má velmi specifické postavení na trhu. Jsme odměňováni za prodej něčeho, u čeho nemůžeme ovlivnit kvalitu. Naší snahou je nebýt jen distributorem, ale chceme se stát více partnerem pro prodej. To znamená, že bychom měli dobře znát prodejní síť a do budoucna chceme posílit naši znalost koncových klíčových zákazníků. S jednotlivými vydavateli pak chceme formou konzultací řešit jednotlivé tituly, způsob prodeje nebo možné nasazení nějakého nového titulu. Ale k pozici konzultanta vede ještě dlouhá cesta. V současné době určitě můžeme ovlivňovat prodejní místa – kde vznikají a jakou formou vznikají. Určitě je na místě debata o tom, zda bychom noviny a časopisy neměli prodávat i jiným způsobem a jinými kanály, než prostřednictvím trafik.
B.: Co tím konkrétně myslíte?
(Podrobnosti k novému tajnému projektu PNS v placené sekci Borovan.cz)
B.: Dodáváte produkty do 17 tisíc prodejních míst. Patří některé z těchto míst PNS? 
Vlastníme cca 100 prodejních stánků, ty ovšem pronajímáme.
B.: Čeká externí síť trafik, které PNS nepatří, nějaké změny? Rozšíření sítě, lepší prodejní prostředí?
V první řadě si opět musíme definovat potřeby konkrétního prodejního místa a na základě toho stanovit individuální strategii našich produktů. Čeká náš elektronizace sítě a netýká se to jen elektronické evidence tržeb. Obrovskou výhodu a příležitost vidíme ve výměně a v získávání včasných dat o prodejích.
B.: Elektronizace prodejní sítě je úzce spojena s elektronickou evidencí tržeb (EET) nebo běží vedle?
Elektronizaci trafik jsme chtěli udělat bez ohledu na EET. Ale výrazně tomu pomůže.
B.: Jaké jsou časové termíny elektronizace a jak vlastně bude vypadat?
I s ohledem na EET nyní vyjednáme s dodavateli nadstandardní podmínky pro pořízení vhodného hardware i software. Tyto výhody přeneseme na prodejce. Souběžně s tím nabídneme prostředí, které podpoří výměnu dokumentů mezi PNS a prodejci. Nahradíme tak současnou papírovou podobu. Předpokládáme, že společně podpoříme další rozšíření možností platebních pokladen. A připravíme i další formy podpory jako zavedení platebních terminálů, vyjednání lepších poplatků u bank a platebních agregátů, rozšíření čtecích přístrojů a podobně. Díky tomu budeme přesně vědět, co se dodalo a prodalo, budeme schopni tato data rychle získat. Do konce roku chceme takto komunikovat minimálně s 500 prodejními místy.
B.: A cílový stav?
Celá síť se takto pokrýt nedá. Pokud se do našeho systému správy a výměny dat dostane cca tři tisíce prodejních míst, budeme to považovat za dobrý výsledek.
B.: PNS počítá s prodejem reklamní plochy na obrazovkách?
Ano. Digitální reklamu chceme navíc intenzivněji propojit s fyzickou reklamou v místě prodeje a nabídnout tak ucelený servis zejména vydavatelům a ostatním dodavatelům zboží, které se v trafikách prodává.
B.: Kolik taková akce bude stát?
Jsme ve stadiu vyjednávání, jak se tyto náklady rozdělí mezi PNS a dané prodejní místo. O proces se zajímají i vydavatelé. V konečném výsledku to nemusí být výrazná investice. Nečekám, že by to v letošním roce byly desítky milionů korun.
B.: EET prosadil de facto jeden z vašich akcionářů, ministr financí Andrej Babiš. Nebude to v případě trafik trochu problém, podobně jako u ostatních menších živnostníků? Byrokratizace, papírování, problémy s připojením internetu, snížení kultury a komfortu prodeje.
EET nebyla v našem hlavním hledáčku. Zpočátku jsme chtěli mít především systém elektronické komunikace s trafikami, díky kterému získáme informace o prodejích v reálném čase. Zde vnímáme přidanou hodnotu. Tím, že přicházíme na trh s produktem, který zahrnuje software a hardware, šité i na míru trafikantům, dokážeme eliminovat případné vyšší zatížení stánkaře. Zda se ale EET dotkne každého trafikanta, je stále ještě nejasné.
B.: Je TOP management PNS po loňských změnách nyní stabilizovaný, nebo se dají čekat další proměny?
V průběhu celého roku 2015 jsme, až na výjimky, prakticky pracovali s týmem, který zde byl. Některá místa jsme posílili, další oblasti jsme rozšířili - třeba tím, že jsme rozdělili kompetence s ohledem na vztah s řetězci a s nezávislým trhem. Zvlášť také řídíme vztahy s vydavateli a správu titulů. K personálním změnám docházelo přirozeným způsobem.
B.: Měl jsem na mysli i personální změny vyvolané hledáním nových příležitostí.
Zvažujeme vytvoření nového oddělení vývoje nových produktů a služeb. Sdílení zdrojů na tyto aktivity je velmi omezující. Nové produkty chceme vyvíjet s lidmi, kteří se tomu budou plně věnovat. Toto oddělení bude víceméně vznikat automaticky podle identifikovaných příležitostí na trhu a podle vývoje jednotlivých produktů.
B.: Kdo bude stát v čele nového útvaru?
Finanční ředitel František Čermák.
B.: Jednou z cest, jak zastavit propad tržeb z distribuce tisku, je doplňkový sortiment. Jaké máte plány v této oblasti?
Doplňkový prodej jsme vyvedli z obchodního oddělení a založili jsme specializovaný útvar, který je zastřešen novou pozicí. Definovali jsme si nové příležitosti jak v šíři trhu, tak segmentu, který můžeme obsluhovat. V první polovině 2016 dojde k restartu a vývojovým změnám v projektu Baliczech. Jeho dosavadní koncept jako výdejního místa je podle našeho názoru velmi omezený.
B.: Jak budete rozvíjet portfolio a způsob prodeje doplňkových produktů?
Změnili jsme přístup k produktu jako celku. Již nechceme vnímat trh pouze jako naše trafiky. Může to být jakékoliv obchodní místo. Za druhé jsme výrazně rozšířili možný sortiment. Chceme do tohoto prodejního kanálu dostat věci s marketingovou podporou a krátkou životností. Produkty související s legislativními změnami nebo okamžitou poptávkou, které si vyžadují rychlou reakci obchodníka. Jedním z příkladů jsou reflexní doplňky, které musí za snížené viditelnosti chodci nosit na oděvu od začátku února. Z naší strany to bude vyžadovat rozvoj geomarketingu a segmentace nabídky. Naopak chceme opustit segment potravin a potravinových doplňků.
B.: Dá se říci něco bližšího ohledně vstupu na knižní trh?
Je to záležitost, která je v běhu. Záměrem je spolupracovat a posílit síť stávajících větších hráčů na trhu. PNS by mohla působit jako jakýsi systémový integrátor všech aktivit nakladatelů včetně logistiky, marketingu nebo balení knih.
B.: Kolika procenty se doplňkový sortiment podílí na celkových číslech? Má se tento podíl nějak výrazně měnit?
V současné době je to necelé procento celkových tržeb. Vzhledem k tomu, jak velký objem u nás dělá tisk, nepředpokládám, že by to v krátké době byla PNS schopna zvrátit. V rámci samotného segmentu doplňkových produktů však očekáváme meziroční nárůsty v řádu desítek procent.
B.: Důležitou událostí v životě PNS byl nástup nových akcionářů z Penty na podzim 2015. Pentaři již mají své zástupce v managementu a statutárních orgánech. Jak se příchod nových spoluvlastníků odrazí na strategickém směřování a byznysu firmy?
Nový akcionář strategii, kterou jsme si stanovili v loňském roce, potvrdil.
B.: Celé vlastnictví PNS je vysoce zajímavé. Majoritu zde mají české miliardářské skupiny s řadou dalších byznysů. Andrej Babiš kromě jiného ovládá potravinářskou výrobu, Daniel Křetínský s Patrikem Tkáčem jsou podílníky v řadě největších českých e-shopů, Penta zase drží síť lékáren Dr. Max. Předpokládám, že zde bude velký tlak na zapojení PNS a její sítě prodejních míst do těchto byznysů. Dochází nebo dojde k nějakým synergiím?
Samozřejmě, snahy a úvahy o synergické spolupráci jednotlivých společností okolo PNS a vytvoření vyšší přidané hodnoty jako celku tu existují. Kupříkladu jsme vstoupili do jednání se sítí lékáren Dr. Max, zda by tu nebyla možnost využít naši prodejní síť. Bohužel omezení v oblasti prodeje léčiv jsou velmi přísná. Na druhou stranu jsme tu velmi krátkou dobu a zatím si na sebe „zvykáme“. Podobné diskuse teprve začínají.
B.: Nejsou ony vedlejší byznysy vašich akcionářů občas trochu protichůdné? Těžko si lze představit, že v trafice budou k dostání vedle léků i třeba uzeniny z Kostelce. 
Zcela odpovědně mohu říci, že zde není ani náznak tlaku, aby naše síť či logistika byla využívána pro potřeby naší akcionářské struktury.
B.: A ta jednání s Dr. Maxem?
Tento podnět vyšel z naší strany. K tomuto tématu chci dodat, že po našem nástupu jsme nastolili tvrdá kritéria výběrových řízení. To se týká i příležitostí na trhu ve spojení s produkty našich akcionářů.
B.: Poslední dotaz k akcionářům: akcionářská struktura PNS je rovněž unikátní tím, že jí tvoří silné skupiny s dostatkem financí. Nenapadlo někoho z vašich vlastníků posílit pozici firmy akvizicí konkurence? Například Mediaprint & Kapa?
Ne, tato varianta není ve hře. Nesmíme zapomínat na omezení ze strany regulátora trhu.
